Как коварные маркетологи обманывают покупателей

Статья оказалась «элементарными истинами», но раз уж перевела, - пусть висит. 

У многих людей слово «маркетинг» ассоциируется с манипуляциями, впариванием, обманом. Словосочетания «гуманный маркетинг» или «этичный маркетинг» звучат как шутка. Когда люди заходят на блог и видят на первой странице статью о видеокурсе, - 95% из них понимают, что сейчас этот видеокурс им будут впаривать. Эта мысль всегда опережает размышления на тему того, насколько курс реально полезен. Когда люди видят на ютубе канал с миллионом подписчиков и первые 5 минут приветственного ролика автор рассказывает, в каком он восторге от мятной пасты СкубиДу, все понимают, что «за это кто-то заплатил». 

Не все маркетологи лгут. Просто некоторые маркетологи предпочитают делать быстрые деньги на проверенных (в основном, не очень честных) методах вместо того, чтобы развиваться постепенно, соблюдая этические нормы. Точно так же, некоторые их клиенты хотят быстрых денег, а длительный устойчивый бизнес их не интересует.

Честным маркетологам приходится оправдываться за своих нечестных коллег, потому что им уже никто не верит. Честные клиенты нуждаются в помощи при построении своей маркетинговой стратегии, но с осторожностью смотрят в сторону маркетологов и  задаются вопросами: «Как я могу доверять маркетологам? Продающие профессионалы лгут и вводят в заблуждение, они берут деньги за пустоту».

Никто не застрахован, что не выберет маркетолога, который врет. Но «кто предупрежден, тот вооружен», поэтому давайте познакомимся с часто встречаемыми вариантами лжи маркетологов, видимыми сразу.    

1. «Отличные результаты у 99% клиентов».

Все вы хотя бы раз видели рекламные посты в блогах. Встречаются статьи, в которых  непременно будут уверения, что продаваемый продукт или услуга дают сногсшибательные результаты у 99% клиентов. Авторы таких страниц по умолчанию подразумевают, что именно вы получите отличные результаты независимо от того, насколько это является правдой фактически.
Но. Если задуматься, то эффект применения ЛЮБОГО продукта всегда зависит от того, сколько времени и усилий потратите вы сами. Еще эффект зависит от того, насколько продукт соответствует именно вашей ситуации. Как минимум треть клиентов, купивших супер-тренажер, не получит эффекта из-за, например, лени. Видеокурс по заработку денег в интернете 15% клиентов просто не дочитают, а таблетки для похудения у 25% клиентов вызовут аллергическую реакцию или не будут приниматься регулярно, полный курс. Поэтому утверждение о том, что 99% клиентов получают отличный результат – ложь. Соотношения «99 из 100 женщин похудели, когда выпили этот сок» не бывает никогда, поскольку существует миллиард ситуационных факторов, снижающих эффективность микстуры. Скорее всего, кто-то даже поправился.   
Если продукт оказался совсем плохим, то эффект получат, допустим 5% купивших его людей. Неэтичный маркетолог продолжит при этом плодить тексты, что 99% людей получают результаты. Он знает, что «результаты» и «хорошие результаты» – разные вещи, и никто не сможет уличить его во лжи. Цифра 99% заманчива и сильно привлекает, но давайте будем иногда включать логику. Является ли результатом, что чудо-сок для похудания вместо заявленных «20 кг за месяц» снял с вас 3 кг за два месяца? Да, это результат. Но хороший ли? Кроме того, в аннотации было написано «пока вы принимаете этот сок, - не употребляйте в пищу сладкое и мучное». Знаете ли, можно было похудеть на все 10 кг даже без чудо-сока, если два месяца не есть сладкое и мучное.
Неэтичный маркетолог может утверждать, что 99% клиентов получают невероятные результаты. Но какие именно? Может быть, кто-то не похудел, а сильно поправился или заболел чем-то невероятным.
Не стоит доверять и восхищенным обзорам на чудо-соки, размещенным на сайтах, которые находятся в поиске на первых позициях. Это раскрученные сайты, хозяева которых много вложили в SEO и поэтому теперь окупают свои затраты кучей проплаченной рекламы. Любой обзор о том, что какая-то неизвестная вам книга «про супер-заработки, лежа на диване» дает обалденный результат (особенно, если рекламная статья о книге находится на сайте про горные лыжи) в 95% случаев проплачен и является рекламой.
Кстати, если вы не знали, на биржах копирайта можно за 0,20 у.е. заказать себе на сайт положительные отзывы от людей, которые никогда не читали такую книгу. И тогда под вышеописанной рекламной статьей о супер-заработках вы еще можете увидеть сто восхищенных отзывов, имеющих одну общую черту: все они не говорят о книге ничего конкретного, потому что их авторы не читали эту книгу вообще. Им заплатили – они написали.
И еще. Обращайте внимание на то, как сформулированы фразы в рекламе: «Этот сок создаст фигуру вашей мечты» или «Этот сок может помочь вам создать фигуру вашей мечты». Если маркетолог сразу пытается быть более честным и не приписывает все 100% эффективности только продукту, игнорируя клиента, то есть шанс, что продукт реально работает. Вам дают понять, что чудес не бывает, и ваша активность тоже важна, поэтому «чтобы похудеть, нужно не только пить сок, но и вести активный образ жизни».    

2. Недосказанность.

Многие рекламщики в описании продвигаемого ими продукта искажают информацию или утрируют достоинства и не говорят ни слова о недостатках. Продавец поваренной книги может сказать вам «Пища, которую вы научитесь готовить, поможет вам похудеть» «Автор книги – лауреат премий», но никогда не обратит внимания на то, что в книге нет мясных блюд. Когда вам привозят книгу, - неожиданно оказывается, что автор книги – известный повар-вегетарианец, а блюда готовятся из овощей. Но покупатели книги могут не быть вегетарианцами. Поэтому для них тезис «книга помогает похудеть» является ложью. Правдивым в данном случае получается тезис «замените сдобу и мясо на овощи, и вы похудеете». Так можно похудеть и без книг.

3. Хитрые условия.

Люди надеются прочитать в брошюрах, прилагаемых к товару, полезную информацию о том, как его использовать наилучшим образом, но эти условия часто наоборот вводят в заблуждение. Например, на упаковке порошка написано «100% гарантия очистки», а внутри находится вкладыш, что эмалированную посуду им мыть нельзя. На детском нарядном платье написано «100% мягкость», а на изнаночной стороне, - что вещь одноразовая, то есть стирать ее нельзя.
Проблема в том, что в данном случае сложно провести границу между этикой и непорядочностью. Какие из условий достаточно разумны, чтобы ожидать, что большинству они никогда не встретятся? Может быть, у вас нет эмалированной посуды? Или вам нужна одежда на выход «раз в год»?

Вам могут за приличные деньги составить план оптимизации работы вашего предприятия, а в гарантии будет указано «если осуществление вами рекомендаций, указанных в этом документе, не принесет прибыли, - мы вернем вам сумму, равную двум стоимостям этого плана». Заманчиво, но все не так просто. Во-первых, какую именно прибыль должен принести этот план, неизвестно. Логично, что даже если вы увеличите прибыль на 2 доллара, это будет означать, что вы получили прирост и план работает. Во-вторых, в условиях нет варианта, что вы можете вернуть полную стоимость плана, если вас что-то не устроит в процессе его создания. Вы или покупаете этот план (сразу выплачивая полную стоимость), или нет. Вы не можете открыть план, прочитать три страницы и отказаться, увидев, что там написаны элементарные истины, о которых вы знаете и без авторов этого шедевра. Вы не можете сказать «Мне не нравится план, который вы сделали. Отдайте деньги обратно, я не буду его использовать». Вы должны фактически использовать рекомендации из отчета, прежде чем сможете получить свои деньги назад в двойном размере. И вы никогда не докажете, что план не сработал.
Если вас просят сразу оплатить полную стоимость плана оптимизации, не позволяя взглянуть на его внутренности даже мельком, - будьте осторожны. Если вы видите маркетолога (независимо от того, что он продает), который использует много умных слов и специальные термины, но не может просто и внятно объяснить, в чем суть плана оптимизации, - будьте осторожны. Если маркетолог слишком внимателен к вам, продавая что-то элементарное или, по его словам, ОЧЕНЬ эффективное, - будьте осторожны. «Очень эффективное» не впаривают, за ним выстраиваются очереди в магазине. Хороший продукт продается без навязчивой рекламы. А в случае с слишком яркой или навязчивой рекламой от вас пытаются скрыть что-то, чего вы не ожидаете.       

4. Нарушение обещаний.

Особенно часто встречается в онлайн-маркетинге. Например, под продаваемым продуктом написано «Мы никогда не будет продавать это дешевле!» или «Такого вебинара больше не будет, вы должны обязательно посетить его». Такие фразы пишут не потому, что это правда, а чтобы продать быстрее. Такие обещания не ломают напрямую, - просто потом маркетологи искажают то, что утверждали чуть ранее. Например, через несколько дней после первого объявления о вебинаре, вы видите запись на аналогичный вебинар якобы от другой компании. Или аналогичный вебинар от тех же авторов с припиской «Слишком многие из вас очень хотели, но не попали на этот курс, поэтому мы решили сделать их несколько». Вроде как те, кто продали вам первый «уникальный и неповторимый вебинар» тут ни при чем, но….  
Таким любят промышлять тренинги личностного роста, которые под видом новых компаний и новых громких названий пропихивают совершенно идентичные программы тренингов с одинаковыми упражнениями, написанными 10 лет назад (все эти «подводные лодки», «горячие стулья» и прочее). В свое время я посещала десятки таких тренингов, и не видела на них ни одного упражнения, которое было бы авторским, то есть не встречается в книгах по тренингам, прочитанных мной еще в институте. И все авторы этих тренингов утверждали, что работают по уникальным технологиям.        
Для утверждения «Этот продукт больше никогда не будет продаваться» необходимо серьезное основание. Неужели авторы тренингового курса, утверждающие, что он уникален «от и до» больше никогда не будут использовать материалы для написания новых программ? Неужели создатели эффективной вакцины от гриппа никогда не будут использовать свои наработки для того, чтобы создать нечто еще?

5. Неуважительные действия.

Распространенный способ повысить продажи, который пользуется популярностью у гуру маркетинга, состоит из трех шагов:

1.      Создать искусственно дорогой продукт (который не стоит столько, сколько за него просят) и агрессивно продвинуть его на рынке, на каждом углу выкрикивая, что скоро он пропадет навсегда. Этот продукт должен быть мелким: например, обруч для снижения давления на руку или девайс к телефону.

2.      Остановить продажи, когда спрос сильно упадет.

3.      Создать удешевленный, но крупный продукт (например, телевизор) и продавать его намного дороже себестоимости, но с подарком в виде «дорогого» продукта из пункта №1, пропавшего с рынка.

На первый взгляд это не похоже на ложь, но с тем же успехом создатели обруча и телевизора могли украсть у вас кредитную карту, чтобы оплатить ею выпуск нового продукта. Насколько я знаю, если вы честный маркетолог, и вы продали 10 занятий по йоге по двойной цене, то вы можете предложить 11-е занятие «бесплатно» как бонус (и не уйдете в минус в финансовом плане). Но девайс к телефону не должен выглядеть подарком, если кто-то уже переплатил за него, а вы переплачиваете еще и за телевизор. Это ложь.
Есть такой анекдот: «В нашем отеле есть номера за 19 у.е., в которых есть кровать и шкаф. И номера за 28 у.е., в которых есть кровать, шкаф, телевизор и бесплатный кондиционер».     

6. Включение одной продажи внутрь другой продажи.

Если вы читали когда-нибудь в интернете о заработке на блогах, то вы наверняка узнаете приведенный ниже пример. Многие блоггеры продают диски и книги с надписью «тут есть абсолютно все, что позволит вам заработать на сайте миллионы», «все, что вы должны знать, чтобы достигнуть успеха в блогосфере». Но после покупки продукта вы неожиданно обнаруживаете внутри него сюрпризы. Некоторых глав, которые очевидно должны были быть включены в книгу, просто нет. Вместо этого вы видите рекламу страницы, где можно заплатить определенную сумму, чтобы получить несколько статей по данной теме. «Эта книга расскажет все, что нужно знать о SEO, всего лишь за 47 долларов», а в конце книжки «Если вы хотите подробно изучить, как увеличить число посетителей сайта вдвое, - обязательно купите еще вот эту книжку за 49 долларов». Но ведь рекламный слоган первой книги ясно дал понять, что в ней вы найдете абсолютно все о раскрутке блога, включая количество посещений…. В противном случае продавец обязан вернуть часть денег.
Книга №2, которую вам втюхивают внутри книги №1, должна быть дополнением оригинального издания или должна быть включена в него. А не латать информационные дыры книги №1.     

7. Раздутые обещания

Вам могут предложить некий «лакомый» бонус как часть более общей услуги. «Купите у нас прогон вашего сайта по всем поисковых системам, и мы дадим вам бесплатную  консультацию профессионалов, как увеличить количество уникальных посетителей сайта». Общая услуга при этом стоит гораздо дороже своей реальной стоимости, а «увеличение посещаемости» заключается в том, что продавец услуги заходит на ваш сайт и дает вам 5 общих советов, что, по его мнению, не так с вашим сайтом.
Пять универсальных подсказок, размещенных «на каждом углу» в интернете и подходящих  для любого сайта, дадут удовлетворение от  продукта, за который вы переплатили?

Кодекс чести для маркетолога должен выглядеть так:
Если обещали, - дайте. А если хотите продавать долго и много, - обращайте внимание на человеческий фактор и создавайте приятные неожиданности вместо обмана. Не урезайте обещания, используя уловки. Вместо этого до поставки товара скажите, что есть вероятность получить дополнительный подарок. А потом поставляйте подарок в 100% случаев. Давайте людям больше, чем они ожидают. Создание счастливых клиентов дает пользу в долгосрочной перспективе.

Вот несколько советов, если вы планируете нанять маркетолога для продвижения ваших услуг/товаров. Или просто изучаете чей-то рекламный материал.

1.      Маркетолог смотрит на ваш бизнес-план как на желание преуспеть еще больше ИЛИ как на возможность покупки дорогого авто для него самого? На что маркетолог больше обращает внимание: на ваше желание сделать как можно больше денег или на ваше желание создать стабильный бизнес, которым вы будете гордиться? Обмануть и исчезнуть, повысив продажи на 2 недели с помощью «мгновенного эффекта от хитрой уловки» проще, чем создать продукту долгоиграющую положительную репутацию.

2.      Много ли маркетолог хвастается тем, что много его клиентов уже сделали миллионный бизнес и много ли говорит о том, как вы сделаете миллионы, если начнете сотрудничать именно с ним? Хвастовство на пустом месте без доказательных фактов и реальные результаты – разные вещи. Отличные результаты и просто результаты – разные вещи. Когда фактических результатов эффективности рекламной кампании нет, - маркетологу ничего не остается, как много врать и пустословить.

3.      Ищите практика, а не теоретика. Это не тот, кто предоставляет 10 вариантов бизнес-плана с избытком умных слов и красивых графиков. Это тот, кто внятно отвечает на вопрос «С чего/когда мы начнем осуществлять все, что вы тут мне написали?».   

4.      Ищите маркетолога, с которым комфортно общаться, и который четко отвечает на ваши вопросы, а не порождает своими ответами еще больше вопросов. Того, кто разъясняет свою работу так, что вы сможете доходчиво рассказать о ней кому-то еще.

5.      Ищите того, кто знаком с вашей сферой деятельности. Это поможет снизить временные затраты, поскольку ему не придется месяц разбираться «как это работает».

6.      Ищите маркетолога, правда которого согласуется с логичными маркетинговыми стратегиями, а не того, у кого «своя правда» и своя оригинальная стратегия, по которой фактические долгосрочные результаты отсутствуют.      

Маркетинговая ложь сильно распространена из-за фундаментальной ошибки, состоящей в том, что многие рассматривают маркетинг как метод, который заставит людей купить любой товар. Но лучше смотреть на маркетинг по-другому: это способ помочь людям увидеть полезность и уникальность товара; это демонстрация людям того, как они могут эффективно использовать именно ваш товар, чтобы улучшить качество своей жизни. Тогда люди будут довольны тем, что купили у вас.
То есть, целью должно быть – делать деньги, помогая при этом людям и делая их более счастливыми. Продавайте людям то, что они хотят получить или что-то, что поможет им достичь их целей. Выберите, каким людям вы хотите и можете помочь больше всего (целевая группа). Выясните, какие у них могут быть причины купить то, что вы предлагаете. Сконцентрируйте маркетинговую деятельность на том, чтобы помочь потенциальным клиентам понять, зачем им нужно то, что вы продаете.